أغلب العلامات لا تُجعَل مملّة عن قصد؛ بل تنجرف إلى ذلك قرارًا آمنًا بعد آخر. فالذوق الرديء يُعاقَب في السوق بقسوة أقل بكثير مما يُعاقَب به النسيان.
العلامة التي تمثّل كل شيء لا تمثّل شيئًا. لا بدّ من اختيار الموقف. وما يتحاشى المنافسون قوله بحذرٍ ينبغي أن يُقال، ثم يُدعَم بعملٍ يستحق الثقة.
التواضع لا يُكافَأ في السوق.
الثقة ليست صخبًا؛ إنها وضوحٌ يُكرَّر حتى يُصبح مألوفًا. ذلك ما يُمنَح بنظام، وما لا يمكن أن تمنحه حملةٌ واحدة مهما عظُمت.
بالصوت يُجذَب الانتباه، وبالبرهان تُحفَظ الذاكرة. كل ادّعاء يُطرَح يتبعه العمل والأرقام التي تجعله لا يُنكَر.